“التسويق السياسي الاستراتيجي”.. كتاب جديد حول تجربة نجاح وفشل حزب الإخوان في مصر

طرحت دار العربي للنشر والتوزيع كتابًا جديدًا للدكتور إسلام حجازي، مدرس العلوم السياسية في كلية الاقتصاد والعلوم السياسية بجامعة القاهرة، بعنوان: “التسويق السياسي الاستراتيجي: مخاطر الفشل في فهم سيكولوجية الجماهير”.

يهتم هذا الكتاب بالتأصيل النظري لحقل التسويق السياسي الاستراتيجي عبر التعرف على أهم عملياته وأهدافه ووظائفه من منظور الأحزاب، فضلًا عن قيامه بتصميم وتنفيذ دراسة تطبيقية سؤالها الرئيسي: “ما هي العوامل والمحددات التي تؤدي إلى نجاح استراتيجية وتكتيكات التسويق السياسي لأحد الأحزاب في الحصول على ثقة المستهلكين السياسيين في مرحلة ما، وعدم نجاحها في تحقيق ذلك في مرحلة أخرى؟”. وقد حاول المؤلف الإجابة على هذا التساؤل من خلال التعمق في دراسة حالة حزب “الحرية والعدالة”، الذي مثل الذراع السياسي لجماعة الإخوان المسلمين في مصر، عبر الفترة الزمنية الممتدة ما بين 6 يونيو 2011، وهو تاريخ إنشاء الحزب الرسمي، و30 يونيو 2013، وهو تاريخ خروج التظاهرات الشعبية الضخمة التي طالبت بعزل الرئيس محمد مرسي عن الحكم ودعت إلى إجراء انتخابات رئاسية مبكرة.

وفي هذا السياق، سعى المؤلف إلى تقديم تفسير علمي جديد ومختلف نسبيًا حول تجربة تحول هذا الحزب من النجاح إلى الفشل خلال 756 يومًا فقط! وقام بذلك عبر تحليل سجلات التصويت الانتخابي المتاحة للمصريين، إلى جانب إجراء تحليل مقارن لبيانات الدورتين الثانية والثالثة من مسوحات شبكة الباروميتر العربي التي جُمعت من مصر خلال فترة الدراسة، فضلًا عن تحليل مضمون مزيج الترويج السياسي الذي قدمه هذا الحزب خلال الفترة الزمنية ذاتها.  

في تقديمه لهذا الكتاب، يؤكد الأستاذ الدكتور علي الدين هلال، وزير الشباب والرياضة السابق وأستاذ العلوم السياسية المتفرع بجامعة القاهرة، أن مُؤلفه قدم “جُهدًا رائدًا وغير مسبوق في دراسة التسويق السياسي”، وذلك مُقارنة بالدراسات والرسائل الجامعية الأخرى التي حملت عناوينها ذات المفهوم، مشيرًا إلى “أن الأخيرة اكتفت بدراسة التسويق السياسي في إدارة الحملات الانتخابية”، بينما “قام د. حجازي بدراسة الموضوع في سياق أكبر، وطوع مفاهيمه في التحليل السياسي، واستخدم تعبيرات جديدة رُبما سوف تثير استغراب القارئ أول وهلة، ولكِن عندما يتعرف على مُحتواها، سوف يُدرك أنها تُساعده على فهم المضمون”. ويختتم الدكتور “هلال” تقديمه بقوله إن “هذا كتاب مُثير للفكر والجدل، وسوف يجد القارئ فيه أفكار جديدة واجتهادات كثيرة جديرة بالتأمل والتفكير”. 

ولا يقف هذا الكتاب عند رصد وتحليل الأخطاء التسويقية الاستراتيجية التي قادت إلى حدوث تغيير درامي في الاتجاهات الحاكمة لسلوك المستهلك السياسي المصري تجاه الإخوان وحزبهم بين عامي 2011 و2013 فقط، وإنما يقدم العديد من النصائح والتوصيات التي تساعد المؤسسات السياسية –وعلى رأسها الأحزاب– لتطوير قدراتهم على تصميم وتنفيذ استراتيجيات وتكتيكات تسويقية متكاملة، تتلاءم مع رغبات واحتياجات المستهلكين داخل الأسواق السياسية المستهدفة من ناحية، وتكون قادرة على التكيّف مع التقلبات المحتملة بداخلها من ناحية أخرى.

ويشير المؤلف إلى أن مشروع هذا الكتاب يستمد أهميته بشكل أساسي من أن حقل المعرفة النظرية في مصر والوطن العربي حول موضوع التسويق السياسي الاستراتيجي مازال محدودًا للغاية، فضلاً عن كونه موضوعًا يدخل -بالأساس- في إطار الدراسات البينية، التي تقف على أكثر من أرضية علمية متداخلة في علوم السياسة والإعلام والتسويق وغيرها من فروع العلوم الأخرى. بالإضافة إلى سعيه الدؤوب لتحليل مجموعة واسعة من البيانات الميدانية، والدمج بين أساليب التحليل الكيفية والكمية، لمعرفة تداعيات الاستراتيجية التسويقية لحزب “الحرية والعدالة” على سلوك المستهلكين السياسيين المصريين، وذلك على العكس من الكتب والبحوث المنشورة حول بعض الحالات التطبيقية الأخرى، والتي اهتمت فقط بتقييم مضمون الاستراتيجيات التسويقية ذاتها، دون التطرق لتأثيرها على سلوك المستهلك السياسي.

جديد بالذكر أن الدكتور إسلام حجازي حاصل على درجتي الماجستير والدكتوراه في فلسلفة العلوم السياسية بتقدير امتياز من جامعة القاهرة، وهو حائز أيضًا عام 2022 على جائزة الإسهام العلمي المتميز في مجال الدراسات الأفريقية من قبل مؤسسة كيميت بطرس غالي للسلام والمعرفة، كما عمل سابقًا كخبير وباحث مشارك في مشروعات علمية عديدة تابعة للكثير من مؤسسات ومراكز الفكر مثل مركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار، ووزارة الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات، والمركز العربي للأبحاث ودراسة السياسات، والوكالة السويسرية للتنمية والتعاون، وجامعة الدول العربية، ونُشرت له العديد من المقالات والأبحاث في المجلات العلمية الدورية، وتركز كتاباته وأبحاثه الحالية على موضوعات: التسويق السياسي، والسياسة الافتراضية، والدراسات الشبابية، والرأي العام.

كتاب: التسويق السياسي الاستراتيجي.. مخاطر الفشل في فهم سيكولوجية الجماهير

تأليف: د. إسلام حجازي

إصدار: دار العربي للنشر والتوزيع 2025